Luis Alberto Vittor | ¿Conviene convertir mi ocio En un negocio de Facebook? Análisis crítico de las políticas de publicidad de las redes sociales*

 

Es la pregunta que me hago cada vez que —a través de un constante bombardeo publicitario—, la principal red social me ofrece promocionar mis modestas publicaciones para alcanzar un mayor número de personas o aumentar mi cantidad de seguidores comprando desde 7000, 8000 o 9000 hasta 18.000 likes. Todos sabemos que en la vida hay más cosas que comer, dormir y trabajar. Es normal que para desconectarnos de las tensiones de la rutina diaria los seres humanos necesitemos algún momento de esparcimiento, dedicando nuestro tiempo a alguna otra cosa que hagamos por simple placer. Y es por esta razón que algunas personas buscan un pasatiempo, en entretenimiento, un hobby, como aprender a tocar un instrumento, ir al cine o ver películas en su casa, anotarse en algún curso de actuación o de idiomas, jugar al tenis o juntarse con amigos para una partida de naipes o dados, algo que le ayude a socializar, pasar un momento agradable y crecer como persona. 

Siempre valoré mis momentos de ocio. Ocio no es desocupación. El ocio  es el tiempo libre que nos queda luego de cumplir con  nuestras obligaciones laborales y familiares.  Quizás por esta arraigada convicción personal de que el ocio no es negocio, no comprendía esa tenaz insistencia de Facebook para promocionar mis publicaciones (publicidad paga) e intentar convencerme de que convierta ese ocio en negocio. En mi afán de explicarles que mis publicaciones en mi página, era sin fines comerciales, le dirigí al Team Facebook varios mensajes aclarándole que no era el director de una empresa editorial ni la página un emprendimiento comercial. Por respuesta, recibí un mensaje de Facebook que me daba orientaciones en apariencia de utilidad que, en el fondo, no me solucionaban el problema ni me explicaban lo que necesitaba saber.  En vez de ello, recibía nuevas sugerencias donde Facebook aumentaba sus ofertas, redoblaba sus esfuerzos para convencerme que mi ocio podía ser negocio, que me convenía publicitar mis promociones para alcanzar una audiencia masiva o un público personalizado. Sinceramente, creí que mi inglés era tan deficiente que no lograba hacerme entender o que los empleados del «servicio de ayuda» de Facebook eran chinos o indonesios y que por eso les costaba captar algo tan simple como mi mensaje.  

Mi error fue creer que interactuaba con seres humanos. Todo se hizo más claro gracias a dos descubrimientos fortuitos. Entiéndase que fueron «descubrimientos» para mí, en mi calidad de simple usuario de una red social, porque no soy un experto en programación ni un analista de sistema, de modo que todo lo relacionado con la informática y la computación no es mi área de especialización.  Mi primer descubrimiento fue entender que no interactuaba con un ser humano, que en realidad el que me estaba respondiendo era uno de los bots de Facebook. De ahí que las respuestas aunque correctamente escritas, no me parecieran razonadas. Era como interactuar con un niño de corta edad que no discierne lo que se le pregunta o con un extranjero que no comprendía muy bien el idioma. Para quienes no sepan que son los bots de Facebook aclaro que son programas que simulan a personas cuya misión es generar respuestas automáticas en función de lo que consulten los clientes. Un bot o robot de conversación es un programa que simula mantener un diálogo con una persona al proveer respuestas automáticas a preguntas hechas por el usuario. La intención es que pueda realizar consultas, y el sistema le pueda ir pidiendo mayor información, de una forma relativamente natural: una conversación escrita. Se aplican a sistemas de mensajería y redes sociales que trabajan con inteligencia artificial (IA) para resolver dudas y pedidos de los usuarios, imitando las respuestas humanas. 

Dicho con otras palabras, un bot es una especie de agente virtual que imita las respuestas humanas. Si bien los bots de Facebook están preparados para reconocer las palabras en los mensajes y hasta tienen la capacidad de interpretar el texto completo para dar una respuesta más ajustada y contextualizada, el problema es que no siempre responden exactamente lo que se les pregunta, por tanto, no satisface la búsqueda. Son como asistentes virtuales. Su objetivo es que no haga falta interactuar directamente para atender a un cliente o a un usuario, sino que sea el robot el que se encargue de esa gestión. De ahí que todas mis explicaciones detalladas y esmeradas fueron en vano. Podía estar toda una eternidad dando explicaciones sin que se me entienda, simplemente porque el «servicio de ayuda» de Facebook, está atendido por robots que dan respuestas automáticas según lo que capten. Por más que estos robots reciben una formación específica para poder responder correctamente a las preguntas que les formulan los usuarios se trata de una inteligencia artificial preparada para dar respuestas inmediatas pero no siempre acertadas, simplemente porque no razonan. Solo sirven para gestionar un primer trato de Facebook con sus usuarios.

Mi segundo descubrimiento fue intuitivo. Vino a mi mente como un destello de luz que de pronto iluminó mi mente y por fin comprendí lo que antes me costaba tanto entender.  Gracias a ese inesperado satori, comprendí de golpe que en Facebook, nada es ocio, todo es negocio. Para Facebook, el ocio de sus usuarios produce potencialmente una cantidad tan vasta de información, que prácticamente es un rico yacimiento de datos sensibles que puede ser de interés para estrategos políticos que, con sus técnicas subliminales de propaganda, pueden manipular a su voluntad la opinión pública, a partir del conocimiento de lo que piensa o siente, o para los estrategos publicitarios de las grandes empresas para vender sus productos, conociendo el gusto personal de los usuarios, que sin necesidad de estudios de mercado, encuestas, consultas ni estadísticas dicen con franqueza que les gusta o no les gusta con sus likes, o dan datos sobre sus ideas políticas y religiosas que son de gran interés para las comunidades de inteligencia que trabajan para las potencias globalizadoras. 

Descubrir que en Facebook todo está a la venta, que nuestro ocio es su negocio, que nuestro humilde pasatiempo es una mina de oro en información, produjo en mi ánimo un gran retraimiento, prácticamente, he dejado de publicar contenidos o de comunicar información en mi muro. Por otro lado, me cuesta hablar de mis estados de ánimo, de lo que me ocurre,  siempre fui excesivamente celoso de mi vida privada, y no porque sea una celebridad que deba resguardar su intimidad de la ávida curiosidad de un público deseoso de saber algo sobre mí, sino porque siempre me resultó difícil hablar de mi mismo, no me gusta. Me produjo una gran pena saber que existen seres tan siniestros que usan —sin que sus usuarios lo sepan—, todos sus datos sensibles, sus contenidos, sus acciones e interacciones con amigos, familiares, compañeros de trabajo o del secundario o de universidad, sus fotografías personales, sus gustos, estados de ánimo, maneras de pensar, creencias religiosas, ideas políticas, todo es, para la empresa de Mark Zuckerberg, un producto comercializable. Nosotros mismos, con los datos personales que aportamos, fotos familiares, etc., somos «productos» que se pueden vender y negociar. Así de simple. 

Una vez que comprendí esto, el siguiente paso fue averiguar cómo funcionaba el negocio, claro que dentro de mis limitadas posibilidades. Decidí hacer una prueba con un sencillo experimento. Para realizarlo, conté con la ayuda de un colaborador igualmente interesado, como yo, a desentrañar ese misterio. Se trata de una persona a la que conozco personalmente desde hace muchos años y es de mi completa confianza. La idea era que este colaborador se comunicara con Facebook para consultar a sus asesores comerciales si se podía comprar una base de datos para crear públicos personalizados. La respuesta no se hizo esperar, fue inmediata y positiva. Enseguida se comunicó con nuestro colaborador una representante (que aunque tengan un nombre de persona (Alicia, Claudio, Soledad, etc.), en realidad es un bot o robot)  del «Equipo de ayuda de Facebook» confirmando que, en efecto, se podía crear un «público personalizado a partir de una lista o un archivo de clientes». Para ello, podía  utilizar los datos que «con los objetivos de publicidad Facebook ofrece para su negocio», consistente en «direcciones de correo electrónico, números de teléfono, identificadores de usuario de Facebook (solo desde aplicaciones para celulares) o identificadores de anunciante en celulares». Esta es «una opción de segmentación que permite a los anunciantes encontrar a su público actual entre todos los usuarios de Facebook, utilizando bases de datos». 

A partir de la respuesta que recibimos del bot de Facebook, nos quedó bien en claro que esta red social permite a sus anunciantes crear «audiencias» o «públicos personalizados» (usuarios a los que se les mostrará una campaña publicitaria), usando su herramienta Facebook Ads Manager (Administrador de campañas publicitarias), sobre la base de toda la información que proporcionan los propios usuarios, incluso aquellos datos sensibles, como la orientación sexual, su estado de salud, el fallecimiento de seres queridos (cuando a través de la mensajería de Facebook comuniqué a unos familiares acerca del fallecimiento de mi papá, de inmediato aparecieron varias publicaciones sugeridas de cocherías fúnebres, florerías, servicios de traslado en ambulancia, etc., que me chocó muchísimo al ver que Facebook  es un sistema tan inhumano que, por lo mismo, no respeta el dolor de las personas), sus tendencias políticas o creencias religiosas, utilizando para ello preferencias explícitas que el usuario ha indicado pero también usando la actividad del usuario, a partir de contenidos visitados, likes o comentarios en un contenido previamente categorizado. Esto me permitió comprender que en Facebook todo está a la venta, desde las ideas políticas (incluidas las de la izquierda revolucionaria, nacional y popular), las llamadas a alguna acción callejera, los escraches mediáticos a alguna figura política impopular o cuestionada, la animadversión a alguna figura presidencial, actual o pasada, hasta nuestros estados de ánimo, todo es información sensible que es de utilidad para esta red social, porque les ayuda a medir la influencia que una noticia (sin importar que sea verdadera o falsa) ejerce sobre sus usuarios, cuál es su reacción. 

1.- La privacidad en Facebook y el uso impropio de datos sensibles

«Al usar nuestros servicios a partir del 1 de enero de 2015, aceptas las actualizaciones de nuestras condiciones, política de datos y política de cookies y, además, aceptas ver anuncios mejorados según las aplicaciones y los sitios que usas». Así anunciaba Facebook, en diciembre de 2014, la nueva política de privacidad que entraría en vigencia a partir del 1 de enero de 2015, afectando a todo aquel que disponía de una cuenta en la red social. La política de privacidad (o política de datos) de Facebook siempre está en permanente ajuste, y su rumbo dependerá de la dirección hacia la que soplen los vientos de cambio.  Facebook es una herramienta de comunicación que permite contactar y archivar direcciones y otros datos de amigos y familiares. Es un rico yacimiento de información sobre las amistades de sus usuarios para entidades como el ministerio de Seguridad de la Patria, de EEUU, y, en general, para toda la comunidad de inteligencia y agencias de seguridad internacionales. No deja de asombrar a los expertos y observadores de las redes sociales la facilidad con que, millones de usuarios, ofrecen voluntariamente información sobre su identidad, fotografías personales y familiares, ideas políticas, creencias religiosas, preferencias de todo tipo y listas de sus objetos de consumo favoritos. 

Los usuarios de Facebook, hasta ahora, aceptaban la política de privacidad que la red social mostraba en el momento en el que uno daba de alta un nuevo perfil. Desde enero de 2018, la plataforma decidió hacer públicas sus políticas internas para que todas las cuentas puedan tener acceso a ellas y se hagan cargo de controlar su privacidad hasta el nivel que deseen. La verdad es que son contados los usuarios que —al abrir una cuenta en Facebook o dar de alta su perfil—, leen antes la política de datos de la red social. De este modo dejan liberada su información sensible permitiendo que la empresa la use según sus criterios y manejos. Los datos personales, que suelen ser capturados por toda suerte de estafadores y clonadores de tarjetas bancarias, también van a parar a los discos duros de la comunidad de inteligencia de EEUU. El sistema Beacon de Facebook, un pequeño dispositivo que utiliza la tecnología Bluetooth para transmitir mensajes o avisos directamente a cualquier dispositivo compatible que entre en su radio de acción, hace seguimientos de los usuarios y asociados, incluyendo a quienes nunca se registraron o a los que desactivaron sus vínculos.

El usuario debe tener en cuenta que en su muro o en su cuenta no solo publica sus ideas políticas, sus adhesiones y sus disconformidades, sino también sus fotos personales y familiares, fotos de su casa, de su automóvil y de su ciudad, de sus hijos y nietos, de sus yernos y nueras, sus padres y suegros, de sus amigos, de sus actividades laborales y culturales,  su pasión por el club de fútbol favorito, hasta fotos de sus mascotas. La excesiva confianza que nos da el entorno amigable de Facebook ha hecho que nos volvamos irresponsables al extremo, nos exponemos innecesariamente, pero además exponemos a nuestros amigos y seres queridos, aportando datos sobre ellos porque ignoramos quien los compra, quien dispone de ellos, con qué fin, cómo y para qué los usa, qué utilidad les da (pensar que ese uso es solo comercial es una ingenuidad), etc. 

Lo que creemos que es nuestro, solo porque es contenido publicado por nosotros, desde el mismo momento que voluntariamente lo subimos a nuestro muro, ya no lo es, deja de serlo, ya no nos pertenece, porque aceptamos que Facebook disponga de todo lo que publicamos según su política de datos o de privacidad. El video de música que el amigo músico compone, la imagen del cuadro que el amigo artista plástico ha pintado, el poema o el ensayo que el amigo poeta o escritor ha publicado, desde el momento que lo ha publicado en la red social, para compartirlo con sus amigos, ya dejaron de pertenecerles. Porque en Facebook, insisto, todo tiene un precio, todo es producto comercializable, todo se vende y se compra, nuestro ocio es su negocio. 

Las redes sociales se han convertido en un fenomenal vínculo de contacto entre personas que se conocen y desconocen, imponiendo un nuevo modo de abordar las relaciones interpersonales a nivel global, a través de un espacio meramente virtual. Facebook es el prototipo de una plataforma que permite la apertura de una cuenta gratuita para contactarse con amigos e ir detallando información sobre gustos, edad, estado civil, residencia, creencias políticas y religiosas, etcétera. También las personas pueden incorporarse a grupos afines y subir a la red videos, imágenes y fotografías o publicar las noticias más interesantes para el usuario. Ni los sacerdotes confesores habrán escuchado en sus confesonarios la historia de vida de sus feligreses, ni de su vida íntima, con tanto detalle como lo que sabe Facebook respecto a la vida privada de muchos de sus usuarios. La exposición de la vida privada en las redes sociales es lisa y llanamente una violación al derecho a la intimidad, y las consecuencias que ello trae aún no se pueden anticipar. La revolución de Internet y las redes sociales produjo una serie de transformaciones tanto en las en las estructuras sociales como en comportamientos humanos, ha tenido consecuencias en todos los ámbitos. La dignidad humana puede verse afectada cuando quien posee información personal, publica estos datos en las redes sociales, humillando y ofendiendo a alguien. Las leyes de protección de datos nacen para proteger al titular en cuanto a su intimidad personal, restringiendo la circulación de datos sin autorización. Sin embargo, los delitos que más frecuentemente se dan son relacionados con el fuero íntimo, como calumnias, injurias, amenazas y hasta suplantación de identidad.

Cada vez que Facebook modifica las características en su sistema se produce una fuga de información personal de los usuarios que temporalmente es puesta a disposición de un círculo más amplio de posibles receptores. Y no era la primera vez que algo así sucedía. Al respecto, cabe recordar que, en 2006, más de 500.000 usuarios se quejaron porque Facebook, a través de su servicio conocido como «News Feed» —que permite notificar de forma instantánea cada vez que un amigo actualiza su información sobre su estado o sube algunas fotos nuevas al sistema—, facilitaba el seguimiento de las actividades de sus usuarios. En 2007, Facebook introdujo el antes mencionado dispositivo Beacon, un sistema orientado a facilitar una publicidad más rentada que, al dar a conocer los hábitos de los usuarios, su círculo social y su posición geográfica, permitía alcanzar objetivos más precisos. El problema es que Facebook nunca solicitó la autorización a los usuarios para dar a conocer sus hábitos de navegación, ya que todo lo que hacemos online crea un registro de las búsquedas y los sitios visitados y todos los datos de esas transacciones tienen un valor que no mantiene una relación de simetría  entre quienes (voluntaria o involuntariamente) suministran información personal y quienes gestionan, almacenan y adquieren esa información. 

A raíz de una oleada de protestas, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, como siempre hace cada vez que la plataforma presenta alguna falla, salió a admitir el error, a dar sus disculpas y la compañía cerró el servicio. En diciembre de 2009, Facebook de nuevo modificó su política de privacidad abriendo a todo el público ciertas categorías de información como el nombre, la foto de perfil, lista de amigos y páginas favoritas, así como información sobre sexo, región geográfica, y la pertenencia a redes sociales. De este modo, esta información dejó de aparecer como privada. El 2 de abril de 2010, Facebook tuvo otra falla técnica por la cual durante media hora se revelaron millones de direcciones de correo electrónico de usuarios, reservadas sólo para amigos o personas determinadas. Pero lo extraño es que no se permitió borrar los datos de esas casillas, habilitando a cualquiera a ver las cuentas privadas de su correo personal. Debido a ello Facebook ha anunciado el cambio de su política de privacidad; ahora puede mostrar información de cada cuenta a terceros sin consentimiento de los usuarios. 

Hace un año atrás, en abril de 2017, Facebook admitió haber difundido propaganda política a través de un informe interno firmado por su equipo de seguridad donde detalla algunas de estas acciones llevadas a cabo por «actores maliciosos» que «van más allá de las noticias falsas». En dicho informe, Facebook explica que estas actitudes van desde la recopilación de cierto tipo de contenido sesgado hasta la utilización de cuentas falsas para dar voz a una ideología determinada. La plataforma habría sido utilizada para generar desconfianza entre las instituciones políticas y la confusión entre la gente. A raíz de ello, Zuckerberg suspendió unas 30.000 cuentas antes de las elecciones francesas. En ese mismo informe, la compañía aseguró, además, que hubo empresas, gobiernos y otras instituciones que usaron su plataforma para difundir información engañosa y bulos.  Estas prácticas y otras formas de conducta inapropiadas no han cesado ni durante las elecciones presidenciales en EEUU y Francia, ya que ha habido gobiernos que han tratado de manipular la opinión pública de otros países. La compañía de Mark Zuckerberg no atribuyó esta manipulación a ningún gobierno en particular. Sin embargo, aseguran que la investigación interna «no contradice» los resultados del informe del director de Inteligencia de los EEUU, que presentó en enero del año pasado, y que señaló a Rusia como unos de los actores implicados en este proceso. Según la firma de ciberseguridad Trend Micro, Putin también podría estar implicado en el hackeo a la campaña de Emmanuel Macron, el principal candidato francés a la presidencia.

Hay quienes aseguraban que Facebook permitió la fuga de datos sensibles de sus usuarios que pasaron a la firma Cambridge Analytica. ¿Qué son los datos sensibles? Dato sensible es cualquier información que revele información sobre sus usuarios tales como sus orígenes étnicos o raciales, sus opiniones políticas, sus creencias filosóficas y religiosas, sus vínculos con organizaciones o pertenencias a sindicatos, vale decir, toda forma de procesamiento de información genética o biométrica o datos que conciernan información sobre la salud y vida u orientación sexual.  Esto no se refiere exclusivamente a la información que el usuario declara directamente al momento de abrir su cuenta o perfil en Facebook, sino también en encuestas, formularios, uso de aplicaciones, etc., sino también a lo que se puede deducir de su actividad: por ejemplo, si un usuario ingresa alguna palabra clave en el buscador para encontrar información sobre algo en particular, supongamos datos sobre  el tratamiento médico del SIDA o alguna enfermedad cardiovascular, esto permite deducir que existe una cierta probabilidad de que la esté padeciendo y, por tanto, se puede inferir, a partir del dato ingresado en el buscador, como algún dato de su historia clínica, que es una información altamente sensible. Lo mismo si el dato ingresado en su búsqueda es el de un préstamo bancario o la compra de una casa, de inmediato habrá anunciantes que le ofrecerán servicios dentro del rubro indicado en su búsqueda. 

Lo curioso es que muchas veces los millones de usuarios de Facebook, no se enteran de dichos problemas de seguridad y privacidad. Cuando se habla de estos problemas, muchos comentan que la mayoría no se da cuenta de lo que sucede y siguen utilizando la red sin problemas. Por mi lado, suelo advertir a mis contactos que sean responsables con la información que suben, sobre todo si se trata de datos sensibles, pero hay quienes no creen que esas fugas de información representen un riesgo para ellos y en vez de preocuparse por averiguar que está sucediendo con este servicio que se han vuelto tan indispensable para la comunicación, directamente se encogen de hombros y lo ignoran. Mostrar los aspectos íntimos de nuestra vida privada tiene un enorme costo pero somos muy pocos los que tenemos consciencia de ese precio. Las publicaciones orientadas a través de los gustos que se hacen públicos en redes sociales pueden servir para cambiar la opinión política de la gente, especialmente en aquellas que forman parte de las masas acríticas que no disciernen la veracidad o la falsedad de los contenidos que se someten a su opinión.  

Aquellos usuarios encargados de formar opinión política en Facebook (por lo general son operadores mediáticos, escritores, periodistas, comunicadores sociales, etc.), sin importar la orientación de sus ideas políticas, sean de izquierda o de derecha, son clasificados de acuerdo a la influencia social que ejercen a través de herramientas que miden su influencia social online. Estas herramientas son Klout PeerIndex.com, Kred.com, mBlast.com, Traackr.com, todas hacen un data mining (minería de datos), vale decir, un proceso  de extracción de información significativa de grandes bases de datos, algoritmizado con los perfiles sociales, con algún grado mayor o menor de intervención humana. Klout, por ejemplo, analiza las redes sociales (Facebook, Twitter, y Google+) para clasificar a sus usuarios de acuerdo a la influencia social que ejercen en línea con una puntuación propia que es un valor numérico entre 1 y 100. En la asignación de la puntuación del usuario, Klout mide el tamaño de las redes sociales del usuario (sus conexiones, interacciones, seguidores), y correlaciona el contenido que crea para medir la forma en que otros usuarios interactúan con ese contenido, por ejemplo: cuánto y cuántos comparten, envían, linkean sus posteos. 

Un usuario de Facebook que produce contenidos o comunica mensajes políticos (aun los más tendenciosos o falaces) y tiene una gran red de seguidores que comparten, difunden y viralizan lo que dice, entonces, para estas herramientas de medición de influencia online se trata de un comunicador muy  popular, y viceversa, si la red de contactos de un usuario es pobre, no produce contenidos ni comunica algo de interés, tiene pocos seguidores, no comparten ni interactúan con sus contenidos, es porque su influencia online es insignificante o nula. La popularidad artificial se ha vuelto una adicción para muchas personas. La posibilidad de hacerse influyente y obtener cierta notoriedad (aunque sea virtual) está fomentada por las herramientas de medición de la influencia social. Se vuelve como un juego para ganar puntos, se desvirtúa el asunto de la verdadera influencia. El usuario popular que ejerce  una  influencia  sobre  las  relaciones  sociales  de  los colectivos es un formador de opinión que atrae el interés comercial del sector de la industria, la empresa o la política donde Facebook desea gestionar su negocio o la venta de sus productos. 

Es posible que el mismo formador de opinión ignore que Facebook lo ha transformado en un agente involuntario (mejor sería decir esclavo inconsciente) a su servicio y para su propio provecho, pero se sabe que mediante ciertas publicaciones de Facebook es posible cambiar la posición política de sus usuarios. Los grandes clientes (corporaciones multinacionales, organismos de gobierno, partidos políticos, comunidades de inteligencia, etc.) de Facebook pueden hacer un data mining para extraer los datos públicos disponibles en la base de datos de la compañía para asegurar que ciertos anuncios sean vistos solo por las personas indicadas en el momento indicado. Por medio de este sistema, se sabe que la CIA ha reclutado agentes en diversos países. Porque el data mining permite utilizar la información que Facebook ya conoce sobre sus usuarios para crear un grupo de personas clasificadas según determinadas posiciones y tendencias ideológicas para que las campañas de los candidatos políticos tengan la capacidad de dirigir mensajes diferentes a grupos diferentes, una estrategia comunicacional que ha sido  descrita por algunos como una amenaza para la democracia en sí misma, porque permite a los operadores políticos «persuadir a los votantes» e «influir en los resultados tanto dentro como fuera de Internet».

La política de confidencialidad de Facebook para resguardar los datos y la privacidad de sus usuarios es siempre ambigua. Por un lado,  la compañía asegura que respeta la privacidad de sus usuarios, pero, por otro, la red social ofrece herramientas a los partidos para que puedan encontrar los perfiles de usuarios que les podrían votar y les proporciona la información de contacto. Estas herramientas permiten a los responsables de las campañas presidenciales de subir a su página promocional las listas de contactos de correo electrónico y ficheros de votantes, que incluyen las tendencias políticas, los nombres, las direcciones de sus hogares y los números de teléfono. Una vez que el partido ha subido la información, la red social empareja la base de datos de votantes con los perfiles de Facebook y esto permite hacer un seguimiento de todos y cada uno de ellos a través de los distintos distritos, proporcionando al equipo del candidato información útil sobre la campaña.

Y es que, insisto, en muchas ocasiones el usuario no es consciente de que revela mucha más información de la que se le solicita, simplemente porque en su actividad como usuario indica sus preferencias, simpatías, adhesiones, etc. Toda la información que un usuario brinda sobre sus propios estados emocionales: «Me siento feliz»; «Genial»; «Bendecido»; «Enamorado»; «Entristecido», «Terrible»; «Enfadado», etc., es información útil sobre él mismo que es aprovechada comercialmente. Cada vez que entramos a nuestra cuenta de usuario, cada una de las actividades que realizamos en un entorno virtual, queda registrada en inmensas bases de datos que permiten a las compañías identificar nuestras ideas políticas, nuestras creencia religiosas, nuestros intereses o saber qué productos son los más adecuados a nuestro perfil. No es que roben esa información, el propio usuario se las proporciona voluntariamente porque todos esos datos no son otra cosa que un reflejo de nuestras preocupaciones, nuestras  opiniones, de nuestras preferencias que dan información sobre qué consumimos pero también permiten identificar información sensible como la indicada anteriormente. 

Pero existe un aspecto siniestro de Facebook que generalmente el usuario desconoce y es que los datos ingresados permiten identificar a personas concretas de colectivos especialmente sensibles a un costo extremadamente bajo, 0,015 $, lo que permitiría a un tercero con malas intenciones descubrir a estos colectivos según sus tendencias sexuales, sus ideas políticas, creencias religiosas, etnia, construir una campaña difamatoria para estos colectivos y hasta identificar individualmente a las personas de ese colectivo. Al comienzo de este mismo análisis señalé que Facebook permite a sus anunciantes crear audiencias (usuarios a los que se les mostrará una campaña publicitaria) en su herramienta Facebook Ads Manager, basados en la información que el mismo usuario suministra tales como su orientación sexual, sus tendencias políticas o creencias religiosas, utilizando para ello preferencias explícitas que el usuario ha indicado pero también usando la actividad del usuario, a partir de contenidos visitados o compartidos, likes o comentarios en un contenido previamente categorizado.

Facebook comercializa todos estos datos a través Facebook Ads Manager, una de sus plataformas publicitarias, permitiendo a los anunciantes crear audiencias o públicos personalizados que son el real objetivo de sus campañas. Seguramente habrán visto que, cada tanto, Facebook publica en su portal de noticias «publicaciones sugeridas» sobre la base de nuestra información. Si el usuario ha manifestado que su ideología política es de izquierda, se le presentarán publicidades de candidatos políticos de esa ideología y esto ayuda a medir su popularidad, pero quien cobra por esos servicios es la red social. Cada vez que un usuario de uno de estos colectivos visualiza una campaña publicitaria o hace clic en ella, Facebook cobra dinero. Vale decir transforma nuestro ocio en su negocio.

2.- Nuestro ocio es el negocio de Facebook 

Nuestro ocio es el negocio de Facebook. Como usuario no lo supe hasta que me convertí en administrador de una página con muchos seguidores. La creé un día que quise reunir allí todo lo que a mí me gustaría ver publicado en un mismo lugar. Al realizarla, como es natural, no esperaba obtener nada a cambio, pues es tiempo que me dedico a mí mismo y a quienes pudiera interesar lo que publico.  No es que ese pequeño esfuerzo no me gratifique. Me compensa el placer de compartir con algún asiduo o esporádico visitante lo que a mí me gusta o me atrae por las razones que fueren, sin otro interés que proponerlo como un  pasatiempo. Para el criterio mercantilista de Facebook que uno de sus usuarios destine sus ya menguadas energías a hacer una página solo por placer, ofrecer gratuitamente algo que exige un tiempo de dedicación, puede parecerle algo absurdo y una pérdida de tiempo. Del ocio al negocio, se suele decir.

La asociación de las palabras ocio y negocio como dos términos contrapuestos que implican la transición de aquello que se hace por placer a la obligación de trabajar para ganarse el sustento, no es arbitraria ni casual. Como todo el mundo sabe, ambos términos proceden del latín. El término otium, del que deriva la palabra ocio, designaba al tiempo que se dedicaba al reposo o a realizar tareas de las que no se esperaba recompensa alguna. Es decir, aquello que se hace por puro placer, para divertirse cuando uno se encuentra liberado de alguna obligación. Antiguamente, el ocio, o el encontrarse ocioso, no tenía ninguna connotación negativa aun cuando implicara no realizar tarea productiva alguna. Era tiempo libre que se usaba para realizar actividades divertidas y placenteras, además de usarlo para socializar entre las personas, algo que las redes sociales parecen no tener en cuenta ni importarles en absoluto.

Por contraste surgía el término opuesto, nec otium, la negación del ocio, que se puede traducir como el «no ocio» o «sin ocio», para hacer referencia a lo que se hace por obligación,  en un tiempo que no es libre, sino rentado o remunerado. En este contexto negocio es sinónimo de trabajo, ocupación, obligación, deber, tarea o empresa, siendo la derivación de este último término, el de empresa, que originalmente se asimilaba a los demás, la que ha llegado hasta nuestros días como concepto dominante. Y este es el concepto dominante también en Facebook. Cada tanto me aparecen en las páginas que realizo en mis momentos de ocio, solo por amor al arte, notificaciones de este estilo: «Haz tu negocio más visible obteniendo más Me Gusta» o «Impulsa el crecimiento de tu negocio con una promoción continua. Para conseguir los mejores resultados, Facebook promocionará automáticamente tu empresa entre las personas más adecuadas».

Facebook intenta hacerme ver que mi ocio puede ser un negocio, pero ¿para quién? Si convierto en mi ocio en un negocio, sé que no saldré ganando, porque la ganancia, por mínima que fuere, será siempre de Facebook, no mía, porque sin importarles si a mí me va bien o me va mal, igual el negocio lo harán ellos con mi ocio. Sé perfectamente que defender el derecho a mi ocio y mi libertad de convertirlo o no en un negocio,  es un acto insignificante, ¿qué puede importarle al colosal Tyrannosaurus Rex de las redes sociales, a uno de los saurios gigantes de Silicon Valley, la protesta de un pulgarcito?  Sin embargo, creo que los gestos más sencillos pueden convertirse en acciones radicales. Si no acudimos a su interesada llamada mercantilista que nos urge a hacer negocio de nuestro ocio,  las grandes empresas de comunicación deberán considerar, al menos, la cesión de un espacio para que la gente socialice en sus momentos libres o de descanso, ya que es ese el sentido de una red social. De eso se trata, precisamente, que no hagan de nuestro ocio su negocio, porque el negocio que los empresarios hacen con nuestro ocio les permite estar ociosos y despreocupados. Sólo entre julio y setiembre de 2016, los ingresos de Facebook superaron los US$7.000 millones, según hizo público la empresa. Una cifra tan formidable que, de acuerdo al Fondo Monetario Internacional (FMI), el ingreso de Facebook supera el Producto Interno Bruto de más de 40 países. Solo que a la compañía fundada por Mark Zuckerberg le bastaron tres meses para alcanzarla. La razón de estas multimillonarias ganancias no es ningún secreto: los datos privados de sus usuarios.

El creciente número de quienes usan Facebook se traduce en potenciales clientes para las compañías que compran espacios en la red social para publicitarse. Por eso Facebook no censura ni favorece historias en sus tendencias. Porque lo que ofrece la red social es la posibilidad de dirigirse a públicos muy específicos, segmentados por edades, sexo, nivel de estudios, trabajo e incluso pasatiempos. Insisto, al abrir una cuenta en la red social, como parte del contrato de usuario, aceptamos que nuestra información personal sea usada de esa manera.  Todo aquello que posteamos le permite a la red social conocer nuestras costumbres y gustos como consumidores y es eso justamente lo que ofrece a los anunciantes. Si al usuario le gusta viajar, en su muro de Facebook aparecerá publicidad de agencias de turismo, compañías aéreas o servicios de hotelería; si el usuario es un militante de izquierda aparecerá publicidad de candidatos políticos, partidos políticos o publicaciones de izquierda; si el usuario es un pequeño productor rural aparecerá publicidad de revistas rurales, venta de tractores o maquinaria agrícola, semillas, etc. Si el usuario ha publicado en su muro o comentado a un amigo en un mensaje privado que necesita mudarse porque no le renovaron su contrato de alquiler, aparecerán ofertas de inmobiliarias, préstamos bancarios, créditos de empresas financieras, etc.   

¿Debería pagar Facebook a sus usuarios? Es lo que correspondería porque los descomunales ingresos de la red social dependen de toda la información personal que subimos sus usuarios. Y si nuestra información personal es vital para la publicidad que vende Facebook, lo lógico es que todos sus usuarios reciban una compensación. «La mayor innovación de Facebook no es la red social, sino el habernos convencido de dar mucha información personal a cambio de casi nada», señala Tim Wu, profesor de derecho de la Universidad de Columbia en Nueva York, en su artículo «Facebook Should Pay All of Us» publicado el 14 de agosto de 2015 en la revista The New Yorker. «Si fuéramos inteligentes con respecto a esta contabilidad, le pediríamos a Facebook que nos pagara», sostiene con toda razón Wu.

¿Qué pasaría si los 200 millones de usuarios de Facebook presentaran una demanda judicial ante tribunales internacionales contra la compañía por el uso inapropiado de sus datos personales? Dejo esta pregunta librada a la imaginación de algún abogado creativo que eventualmente lea esta nota. También Jaron Lanier, escritor e informático estadounidense, concluye algo similar en su excelente libro Who Owns the Future? [¿Quién es dueño del futuro? (2014)]. Para él, la información personal es como el trabajo: no se gasta por darla, pero si al usuario no le dan nada a cambio, no está recibiendo ninguna compensación por su aporte. Jaron Lanier, es un pionero en biometría, desarrollo de la realidad virtual (un término cuya popularización se le atribuye) y un veterano de Silicon Valley, alguien que conoce bien el mundo digital y quiere defender «un nuevo humanismo digital» que nos proteja del riesgo real de que las decisiones de los ingenieros informáticos determinen el comportamiento de los usuarios, víctimas de lo que Lanier denominó «maoísmo digital» que desvaloriza el trabajo creativo realizado dentro de un sistema de libre iniciativa. 

Antes de acceder a Facebook, debajo de los recuadros en donde el usuario escribe su contraseña, debajo de la frase «Crea una cuenta» hay una leyenda que dice: «Es gratis y lo será siempre». Facebook no es gratis. Conectarnos a Facebook tiene un costo de conexión y de luz (o de crédito si se conecta por celular) que paga el usuario sin ningún reembolso por parte de la compañía. Y la inversión más grande que hace cada usuario de Facebook es la de publicar su información personal y la de sus contactos. Información personal que es la moneda de cambio que hace rentable el multimillonario modelo de negocios del gigante de las redes sociales. Facebook no trata a sus usuarios como socios en su negocio al usar nuestra información personal cuando se la vende a sus grandes clientes. Tampoco somos trabajadores porque nadie recibe ninguna remuneración a cambio de lo que produce, valiosa información personal que son una minería de datos, un rico yacimiento de datos, que muchas empresas compran. El usuario de Facebook es tratado por la compañía como una suerte de esclavo virtual porque es mano de obra gratuita que produce a diario miles de contenidos e información que para la compañía es valiosa sin recibir nada a cambio. 

3.- Un caso testigo estudiado por un usuario de Facebook

Más allá del derecho a disponer de nuestro propio ocio, ¿es negocio para el administrador de una página que incluso tenga como objetivo el mercado o comercialización de sus contenidos, publicar en Facebook? Juan María Solare, un compositor y músico argentino residente en Alemania, que además es un querido amigo y alguien que conozco personalmente desde 1989, ha comprobado la estafa, entendiendo este término como una treta o ardid por la que un tercero obtiene ganancias sobre alguien a través de un engaño.  En su sitio Música e Ideas, publicó un interesante artículo titulado «Vale la pena anunciar en Facebook? Un estudio de caso» que invito a mis amigos y contactos a leerlo completo en este enlace: https://juanmariasolare.wordpress.com/2018/03/28/vale-la-pena-anunciar-en-facebook-un-estudio-de-caso/. En este artículo, Juan María Solare comienza diciendo: «El otro día, Facebook me “regaló” 10€ para gastar en una campaña de promoción de alguna de mis publicaciones. ¿Por qué no?, me dije. Excepto que aparezcan costos ocultos, no estoy perdiendo dinero. Invirtamos ese cupón a ver qué ocurre». 

A continuación, cuenta que decidió promocionar una publicación relacionado con su último álbum de música para piano  «Sombras blancas», un video de su vals para piano «WaltzApp», filmado hace poco en Indonesia por Doni Irawan, y que se encuentra en YouTube.  Según comprobó Solare, el resultado fue como esperaba, decepcionante. Escribe Solare: «Ahora viene lo más importante de Facebook, que indirectamente es aquello por lo cual ha sido muy criticado (tan certera como hipócritamente): una función muy práctica para los anunciantes, aun para aquellos que, como yo, han invertido una suma ínfima. Y es la posibilidad de segmentar el público al cual uno quiere llegar, basándose en consideraciones geográficas (dónde viven), demográficas (edad, sexo) y gustos».

Y señala que para promocionar su video determinó sus preferencias de público. El público al que iría dirigida su publicación, se repartía entre hombres y mujeres, con edades que iban desde los 15 años hasta más de 65, principalmente en países de habla inglesa  (Gran Bretaña, Estados Unidos, Australia, Canadá) y algunos otros países donde le interesaba estar virtualmente presente como Escandinavia, Islandia, Japón, «y quise poner Holanda, que para Facebook es Países Bajos, pero el link no funcionó así que puse “Amsterdam + 50km a la redonda”, que a efectos prácticos es lo mismo que toda Holanda».  Como el video fue rodado en Java, Indonesia, agregó Indonesia. Las plataformas seleccionadas fueron Spotify y Youtube. Tras controlar todo varias veces, puso su promoción en funcionamiento por 8 días. He aquí los resultados obtenidos de esa promoción, según la experiencia de Juan María Solare: «Mi anuncio llegó en total a 16.711 personas, 15.308 pagadas y el resto orgánicas (es decir, lo vieron porque lo compartí yo o mis amigos, no mediante publicidad).  Yo compartí la publicación 10 veces, por la publicidad no fue compartido nunca. 63 “me gusta” en la publicación (o tras ser compartida). 18 clicks en el enlace (es decir, para ver el Video). 125 clicks de otro tipo (por ejemplo, en el nombre de mi página, pero no en el video). Un detalle extraño: de esas 16.000 personas, el 99,7% son de Indonesia, y la enorme mayoría (78%) son menores de 18 años. No me estoy quejando. Esto asombrado de que la distribución no sea un poco más homogénea. La población de EEUU (310 millones) es algo mayor que la de Indonesia (260 millones), ¿cómo es que mi anuncio llegó a más de 15.000 personas en Indonesia pero sólo a 4 en EEUU? Repito que no me molesta: si yo no hubiera querido que mi anuncio fuese visto por menores de edad en Indonesia, hubiera podido establecerlo tranquilamente. Lo que me sorprende es tamaña asimetría demográfica y geográfica». 

A los fines prácticos, ¿qué resultados obtuvo?: «Que 63 personas pongan like en esta publicación no tiene ningún valor real. La publicación no fue compartida ni una sola vez mediante el anuncio. Hubo un único mensaje preguntando “where?” [¿dónde?], lo cual implica que el fulano no leyó ni dos líneas de la publicación. Lo que me interesaba era que el video se viera, es decir, que se clickara en ese link (por cierto, este objetivo es una de las primeras cosas que Facebook te pregunta antes de activar la promoción). Que sólo 18 personas entre más de 15.000 hayan clickeado en el enlace al video es un resultado absolutamente magro. Pagar 10 Euros para lograr que 18 personas vean un video (y acaso ni siquiera en su totalidad, 2:26) es comercialmente absurdo. El porcentaje de eficacia es casi nulo: 0,0012%, poco más del 1 por mil. Puedo imaginar (e implementar) al menos diez maneras alternativas de invertir dinero en promoción, e incluso variantes gratuitas más eficientes que esta», constató Solare.

Y concluye: «Seguramente, con su regalo de 10€ Facebook quería demostrarme el potencial de sus anuncios y cuán decisivo puede ser para atraer público hacia mis productos (en este caso hacia mi música). Si esta era la intención, obtuvieron el resultado opuesto: ahora tengo estadísticas en la mano como para saber, y no ya adivinar, cómo sería una campaña promocional de mayor envergadura en Facebook: concretamente un despilfarro. Los números hablaron».

Hay numerosos artículos en la red y hasta videos en Youtube que sostienen la inutilidad de publicitar una página en Facebook porque es como tirar el dinero.  No son pocos los usuarios que han constatado que el sistema de publicitar sus páginas en Facebook es una especie de timo o estafa piramidal, que cuenta con la aprobación de la propia compañía y que está basado en los famosos «Me gusta» (Likes) de usuarios con perfiles falsos.  Como Solare constató, por experiencia propia, la cantidad de «Likes» en Facebook es relevante por dos razones: la primera, porque es utilizado para determinar si una Página (Fanpage) o comunidad es más popular que otra y porque EdgeRank, el algoritmo de Facebook, se basa en el número de Likes —y en otras características— para determinar el alcance de las publicaciones de una página en su muro; dicho de otra forma, afecta a la visibilidad de las páginas en especial si uno tiene una empresa o una marca comercial que promocionar.

Si una página quiere incrementar el número de Likes tiene dos opciones: comprar Likes falsos en lo que se conocen como click-farms (granjas de clics) o «promocionar» la página utilizando el propio sistema de publicidad de Facebook. Si se utiliza el primer sistema, el problema está en que la gran mayoría de estos Likes son falsos y provienen de usuarios que están en países como China, Egipto, India, Bangladesh, Pakistán, Filipinas o Indonesia, por esta razón es que nuestro amigo, Juan María Solare, que quiso promocionar su video filmado en Indonesia, recibió una mayor cantidad de likes de este país, porque justo allí funcionan las click-farms (granjas de clicks) de Facebook.

Esta es la sencilla explicación de por qué el anuncio del video de Solare llegó a más de 15.000 personas en Indonesia, precisamente el país donde se filmó,  y tan sólo a 4 en EEUU, y es la causa directa de la asimetría demográfica y geográfica, observada por el usuario. Los Likes que Facebook ofrece para promocionar las publicaciones de nuestras páginas, como han constatado cientos de pequeños y medianos empresarios o comerciantes que recién iniciaron ilusionados sus emprendimientos, tienen su origen en cuentas falsas y asiáticas, dado que la mayoría de esos usuarios también eran falsos. Todavía en 2007 y hasta 2014 era posible llegar a miles de usuarios de Facebook con una publicación no pagada. Hoy día las reglas de juego han cambiado (las cambió el dueño de la cancha y de la pelota, quien quiera jugar, debe hacerlo a su modo), y esto ya no pasa. El crecimiento de la red y la producción intensa de contenidos fortaleció la tendencia a anuncios patrocinados e hizo esta estrategia esencial para un buen plan de marketing digital para la empresa.

Muchas empresas ya se han dado cuenta que el alcance de sus mensajes no promocionadas (es decir, pagadas) tienen muy bajo alcance actualmente. Estudios recientes muestran que sólo el 3% de sus seguidores ven los mensajes de manera orgánica, es decir, sin inversiones. Algunos empresarios creen, además, que los cambios que fomentaran este descenso son estrategias de Facebook para obligar a las empresas a pagar por la publicidad y la potenciación de sus publicaciones. Por mi lado, llegué a la misma conclusión sin ser un empresario, pero he tenido cargos de responsabilidad en algunas empresas de comunicación y publicidad en el pasado. Naturalmente, Facebook, a su vez, explica que la caída se produjo por una razón: cada día más y más contenido es creado y compartido, lo que significa que hay un promedio de 1.500 historias cada vez que un usuario accede a su perfil en la red. O sea, hay muchas más ofertas que capacidad para su consumo. Independientemente de las razones que llevaron a esta caída, una cosa es cierta: si alguien desea que impulsar las publicaciones de su página debe invertir en publicidad para mantener a sus seguidores y llegar a otros potenciales seguidores.

Con intención de convencer a los administradores de Páginas acerca de la conveniencia de promocionar (pagar) sus contenidos, Facebook les garantiza que para dar impulso a sus publicaciones estas aparecerán en el feed de noticias o timeline de sus seguidores. Sugiere ponerlo en la parte superior de la línea. Esta ubicación es estratégica, ya que es el primer lugar donde todo usuario dirige su mirada al acceder a su cuenta de Facebook. Otra ventaja de publicación patrocinada es la capacidad de segmentar a quién puede verla. Puede, por ejemplo, elegir si la publicación será vista por todos sus seguidores, o también los amigos de esos seguidores, o simplemente seleccionar quién verá el anuncio. Esta opción le permite orientar las campañas para los clientes, hacer encuestas con los miembros más comprometidos o enviar promociones sólo para aquellos que dan un me gusta, comparten o comentan sus publicaciones. Cuando el administrador decide el presupuesto máximo para impulsar una publicación patrocinada, Facebook le mostrará cuantas personas serán alcanzadas con la acción. La red considera la línea de tiempo de sus fans y sus amigos, que también pueden ver la publicación. 

Como Solare ha comprobado, por experiencia propia, también puede establecer cuántos días durará la promoción. Juan María Solare en su documentado artículo explica bien las razones por las que promocionar o «comprar» me gusta con Facebook Ads es perder nuestro dinero. Por mi lado, tenía pendiente hacer un experimento para comprobar dicha hipótesis pero mi buen amigo Juan María Solare, sin saberlo, porque nunca hablamos sobre este tema en particular, me ahorró el esfuerzo. Después de generar un anuncio exitoso, publicar un contenido relevante (su reciente video musical) y revisar las métricas, concluyo que hacer un anuncio para aumentar likes, no vale la pena. ¿Por qué? Los likes de los falsos usuarios afectan directamente la interacción y el alcance de una página con sus seguidores orgánicos o reales.

  

4.- Los clicks farms y el negocio de los «Buy Facebook Fanpage Likes»

Lo primero que el administrador de una página debe saber que un seguidor o fan genuino no se compra, se convierte en seguidor si a cambio la página que sigue le aporta un contenido de real interés. Impulsar un anuncio patrocinado para aumentar la cantidad de «me gusta» de un contenido o una página de Facebook, no vale la pena. Ni siquiera para una empresa grande, mediana ni chica. Es verdad que en la mayoría de la gente tiene un impacto visual ver que una página tiene 10.000, 100.000 fans o más. Pero eso no genera ventas, si es el real objetivo al que apuntan las promociones patrocinadas. Para nadie es un secreto que el tema de la compra de me gustas está plagada de bots que contaminan la base de seguidores orgánicos. Para quien publica contenidos culturales, religiosos o políticos, si la idea es transmitir algo comprar likes no tiene sentido, ya que invierte en seguidores con cuentas de usuarios falsas que probablemente no comprendan o no se interesen en sus mensajes, porque seguramente son personas que hablan otras lenguas y viven en otros países.

Lo mejor es compartir contenido relevante para nuestra audiencia, generar movimiento, hacer que se interesen por nuestros contenidos e ir creciendo poco a poco, contra viento y marea. La compra de likes supone un doble problema para las páginas: las publicaciones llegarán a más seguidores falsos pero recibirán menos interacciones por parte de los seguidores legítimos, por lo que su alcance futuro se verá penalizado por Facebook. Cualquiera que tenga una Fanpage en Facebook se encuentra con el problema que esta red social ha limitado el alcance o visibilidad de las páginas, por esta razón, nuestras publicaciones llegan a menos cantidad de personas, hay menos interacciones y personas que comparten los contenidos, simplemente porque no les llega la información, no las ven.  Por eso quien quiera  dar a conocer su revista, su música, su pequeña empresa o comercio, no le conviene usar los anuncios de Facebook para promocionar sus páginas. Como constató Juan María Solare, la promoción de pago para páginas que ofrece esta red social es un auténtico fraude. Promocionar una página para obtener más fans no sirve, porque ninguno de esos  nuevos seguidores no van a darnos interacción en las publicaciones, no van a comentarlas ni compartirlas, simplemente porque esos «me gusta» a las páginas de Facebook lo hacen de manera masiva, desde click farms. 

Sin importar lo que uno publique, tendrá asegurados cientos o miles de «me gusta» que no significan nada, no hacen más conocidas nuestras publicaciones simplemente porque al empleado de las click farms que da ese like no le interesa leer ni enterarse acerca de los contenidos. Lo único que le interesa es llegar a dar el número suficiente de likes a distintas páginas de Facebook porque de ello depende su salario.  El empleado de una click farm recibe algo como 1 dólar por cada 1000 likes que dan a páginas, sin que realmente les importe lo que publiques, sea un aviso de zapatillas, otro de un video musical o un poema o una oferta de pizzas y empanadas.  Una Click Farm, también conocida como un Troll Center, saltaron a la fama a partir de la utilización de cuentas troll en el mundo de la política. Para favorecer a un candidato o para perjudicar a una marca, se arman serios escándalos mediáticos que parecen nunca alcanzar una conclusión real. Una click farm puede funcionar en un simple cuarto, solo se necesita disponer de cientos de teléfonos que controlan a su vez muchas cuentas falsas. De cualquier manera, una Click Farm (Granja de Clics) es una práctica de click fraud que consiste en contratar a numerosos grupos de individuos (generalmente de países en vías de desarrollo), para manipular contenidos, generar clics masivos, visualizaciones, reproducciones, críticas positivas o negativas, en favor de una marca o persona, y a través de cuentas falsas. 

Y eso sucede por una cuestión muy simple: Facebook no controla la procedencia de estos clics, con lo cual lo único que se consigue con sus anuncios de pago es gastar dinero por seguidores totalmente inútiles, como bien ha constatado nuestro amigo Juan María Solare. Además, al no proporcionar ninguna interacción, estos fans falsos dañarán tu página, ya que Facebook determina la visibilidad o alcance de tus publicaciones de acuerdo con la interacción que estas reciben. Pero hay otro aspecto más oscuro y perverso de Facebook sobre el que apenas se habla o se escribe. Y es la presión que ejerce sobre aquella Fanpage que han alcanzado sus likes genuinos a través de verdaderos seguidores orgánicos, eliminando likes genuinos que restan la visibilidad de las páginas.

5.-  El valor no es precio

No solo Facebook tiene esta política de convertir el ocio de sus usuarios en negocio para la empresa de medios.  Vivimos en una sociedad deshumanizada y mercantilizada al extremo, donde prevalecen los valores económicos por encima de los principios éticos y los bienes culturales. Porque lo cultural es un bien que tiene un valor. La palabra española «valor» deriva del latín valere y éste de una raíz indoeuropea wald, «fuerte», por lo que su significado primario es el de «fuerza», pero admite otros matices como los de «salud», «robustez», «resistencia», «eficacia». De este primer significado romano, deriva a los significados de «grado de utilidad o aptitud de las cosas», «cualidad del ánimo que mueve a acometer resueltamente grandes empresas», «fuerza, actividad, eficacia o virtud de las cosas para producir sus efectos», entre otros. 

El valor no es precio. Durante el reinado de Felipe III, el Duque de Osuna, Don Pedro Téllez-Girón, aspiraba a ser nombrado virrey de Nápoles que entonces era una ciudad empobrecida y devastada por los corsarios, pero todavía conservaba  un extraordinario valor estratégico para la dominación del Mediterráneo. Fue entonces cuando el amigo y secretario del Duque, Francisco de Quevedo, le dijo aquella frase que tanta fortuna hizo, y que popularizó tres siglos más tarde Antonio Machado: «Sólo el necio confunde valor y precio».

Hay valores culturales que no tienen precio, pero el necio porque es incapaz de apreciarlos y justipreciarlos, les pone un precio que a veces es irrisorio. Nunca difundí nada que no valorase ni apreciase en su justa medida. Y nada me obligaba ni me recompensaba monetariamente por ello, solo el placer de compartir lo que tanto me gusta. Sin embargo, las plataformas de edición gratuita (Blogger, Wordpress, Scribd, por ejemplo), y las redes sociales (Facebook, Google+, Twitter, etc.), creen que a cambio de ese servicio tienen habilitado el derecho de sacar algún provecho económico o ganancia de nuestro esfuerzo, solo porque nos permiten usar sus recursos. Deslealmente, no informan a sus usuarios que sus contenidos pueden ser comercializados. Entiendo que para sostener esos recursos tanto las plataformas de edición gratuita como las redes sociales deben hacer algunas erogaciones, pero podrían buscar otras alternativas que beneficien a ambas partes, ya que las grandes empresas nunca pierden. Tampoco he querido comercializarla mediante el famoso sistema de «monetización» ofrecido por Google, dueña de Blogger. Y esto por varias razones. 

La primera razón, es que este sistema de «monetización» no ofrece garantías respecto a la calidad de sus publicidades. No me interesa tener en una revista literaria, solo por dar un ejemplo, una publicidad de un medicamento que estimula la erección del pene y favorece la actividad sexual, un sitio de encuentros casuales o de libros que uno voluntariamente no ofrecería ni difundiría, como he visto que ocurre con algunos bloggers que han monetizado sus sitios.  El uso del verbo «monetizar» ha sufrido una modificación a partir de los nuevos medios de comercialización por Internet. Antes se entendía en el sentido apropiado de  «convertir un activo en dinero». En efecto, «monetizar» aparece en el DRAE con los significados de «dar curso legal como moneda a billetes de banco u otros signos pecuniarios» y «hacer moneda». Ahora el término se ha extendido a las políticas económicas de las empresas de medios que construyen plataformas, contenidos, herramientas y tecnologías para las páginas web con el significado de «convertir un activo en dinero» como en esas notificaciones que cada tanto nos aparecen advirtiendo que «la compañía tratará de monetizar su web mediante el cobro de una pequeña cantidad por cada descarga».

En vano es que los lexicógrafos de la Real Academia Española adviertan y recuerden que la palabra «rentabilizar» es más apropiada que «monetizar» ya que aquella posee un sentido más amplio que ésta última como el «hacer que algo sea rentable, productivo o provechoso», mientras que el de «monetizar» limita el alcance toda vez que circunscribe ese beneficio o provecho a lo puramente monetario. El comercio electrónico como medio para ganar dinero en internet, monetizando o rentabilizando un sitio web no tiene nada de malo ni me opongo a que lo usen y saquen su provecho si tal es el propósito de su sitio o Fanpage en Facebook.

6.- Publicitar  para hacer más visible una página: ¿Cuál es la ventaja?

Casi toda plataforma se ha convertido en un medio de comercialización por Internet, desde Google hasta Facebook, pasando por Youtube, Spotify, Instagram, Twitter y otros. Si, monetizar un sitio web, ganar dinero, hacer que un producto virtual genere un ingreso mensual, es el objetivo de las empresas de medios, sea haciendo clic en anuncios, completando encuestas, mediante los programas más conocidos como los de Google Adsense y otros cientos de proveedores o agencias de contenidos digitales que se dedican a esta clase de venta de publicidad en sitios de terceros.  El problema es cuando estas mismas plataformas insisten para que el usuario que tiene una humilde Fanpage o un blog que es muy seguido y que las mantiene solo por entretenimiento o amor al arte convierta su ocio en negocio.  

No hay dudas de que Facebook subestima a sus usuarios y los trata como idiotas. ¿Y por qué no si la mayoría de las veces nos comportamos como genuinos idiotas suministrándole a una empresa cuyos intereses son oscuros y sus finalidades desconocidas por todos nosotros, una cantidad valiosa de información privada de manera voluntaria? Por ejemplo, si para mi página Mediterraneum comprara likes a clicks farms radicadas en Egipto, tendría a 7900 egipcios poniendo su «me gusta» y de ese modo pasaría como que los mensajes o contenidos de mi página alcanzaron a los destinatarios a que iban dirigidos. Otro tanto puedo decir de Orientalia Illustrata que publica contenidos que tienen como tema la cultura extremo oriental y asiática (India, China, Indonesia, Filipinas, Pakistán), obviamente que es negocio para Facebook venderme clics sabiendo que los países que son objeto de mis publicaciones poseen varias clicks farms y que harían aumentar a los 9000 likes asegurados en un periquete.

Desde mi punto de vista, como negocio sería peor que aquel de venderles naranjas a los paraguayos o hielo a los esquimales, aunque posiblemente existan clicks farms o trolls centers en Paraguay o en la tundra ártica del Norte de Alaska, quien sabe.  Es obvio que si transformo mi ocio en negocio, la ganancia será para Facebook, aunque sean mis modestos 100 o 200 pesos para publicitar comprándole sus likes falsos, no habrá nunca ganancia para mí, será todo pérdida. Si mi ocio no es negocio para mí, resultaría tonto sacrificar un placer y un entretenimiento de tiempo libre por un negocio que no es nada rentable.  

Por esta razón, con toda cortesía y valor, pues lo cortés no quita lo valiente, decliné las amables invitaciones de Facebook  para convertir mi ocio en su negocio. Quizás para desanimarme o bien para incitarme a cambiar de manera de pensar, primero probaron con limitar el alcance de todas mis publicaciones a una sola persona, a mí mismo,  pero como soy de esos que no se aburren estando en soledad consigo mismo, ahora cambiaron la estrategia, aumentaron el alcance de mis publicaciones, no mucho, apenas para que sirva de acicate, y, al igual que a mi amigo Juan María Solare, me han otorgado un crédito de $ 150 para llegue a más personas con sus anuncios, lo que, si no hice mal el cálculo, equivale exactamente a 6,03 €, vale decir, menos de los 10 € que le ofrecieron a mi amigo. Pero, claro, recordemos que él es un músico argentino y profesor de universidad que vive en un país central, europeo y desarrollado, mientras que este servidor es un escritor e investigador universitario que vive en un país periférico, de América del Sur, y, como tal, subdesarrollado.  

Algunas ventajas deben tener los artistas y docentes de los países desarrollados del hemisferio norte respecto a los subdesarrollados del hemisferio sur, en apariencia, ya que unos y otros terminaremos democráticamente equiparados al ser igualmente estafados en nuestra buena fe con el famoso click fraud.  La experiencia de mi amigo Juan María Solare sirvió para mí también. Me permitió corroborar lo que sabía de antemano, por observaciones personales y  algunas cuantas lecturas sobre esta cuestión de los clicks farms, me faltaba alguna experiencia de campo que el buen amigo sin saberlo me proporcionó. Mi conclusión es que si uno es un editor modesto, un músico o escritor con algún reconocimiento internacional pero no necesariamente famoso o popular, un pequeño comerciante o un mediano empresario, publicitar en Facebook no sirve, porque no hará más visible a su negocio ni a su marca, no hará nuestras creaciones más conocidas ni tampoco le dará renombre ni popularidad a quien no lo tiene por mérito propio, simplemente, porque todos sus seguidores son usuarios con perfiles falsos, trabajadores precarizados que se ven obligados a darle clics a cualquier página que Facebook pida apoyar pagándoles cerca de 1 dólar por cada 1000 likes. Si cualquier troll indonesio, chino, egipcio, filipino o indio quiere llevarse 1 dólar por día debe dar 1000 likes sin tiempo ni interés para mirar a qué le puso un «me gusta». 

Con el candor propio de las personas de buena fe, cuya conducta ética y su escala de valores morales le impiden siquiera pensar en hacer algún fraude, mi amigo Juan María Solare se pregunta: «¿cómo es que mi anuncio llegó a más de 15.000 personas en Indonesia pero sólo a 4 en EEUU?». La respuesta es simple, allí hay 15.000 trolls trabajando a casi 1 dólar diario por cada 1000 likes y como su video se filmó en Indonesia queda como que llegó a 15.000 destinatarios locales, pero, como él mismo comprobó, el video no se comentó ni se compartió, lo que demuestra que esos 15.000 indonesios son solo unos pobres empleados que reparten clics a diestro y siniestro, apoyando cualquier contenido que le pongan por delante, sea un video musical de un músico brillante hecho por un videasta profesional o un video doméstico hecho por la señora que filmó las gracias felinas de su gato jugando con un ovillo de lana.  Y un dato que no es menor, muchos de esos empleados (debiera decir subempleados), son jóvenes que se hacen la ilusión de estar trabajando cuando son vilmente explotados e implicados en una colosal estafa a los usuarios pagos de Facebook. Los 4 clicks en Estados Unidos pudieron provenir de los mismos empleados de Facebook porque tampoco compartieron ni comentaron el video, esto desvela el misterio de la enorme «asimetría demográfica y geográfica», observada por mi amigo.

7.- El algoritmo «Edge Rank» limita el alcance de una publicación

La función del algoritmo Edge Rank de Facebook es potenciar las propias dinámicas de grupos en las redes sociales mostrándonos únicamente aquello que nos interesa por afinidad afectiva o ideológica con algún contacto o grupo de amigos con los que frecuentemente interactuamos. Ese es el objetivo de los famosos likes o «me gusta» o las notificaciones de Facebook avisándonos que a 125 de tus amigos les gustó tal o cual producto o página, que se unieron a determinado grupo y dan la opción de «unirse», que les dieron un «me gusta» a una publicación que puede ser de nuestro interés, que han visto aquella película o leído algún libro. Facebook sabe bien que lo que  interesa a sus usuarios es lo que los reconforta. Y lo que nos reconforta es lo que es igual a nosotros. Porque al conocer cómo pensamos y sentimos, cómo actuamos y cómo reaccionamos, qué nos gusta y qué nos disgusta, les entregamos en bandeja toda la información sensible que cualquier manipulador de la opinión pública necesita para dirigir nuestros pensamientos y emociones. 

De ahí que los algoritmos de Facebook nos arrojen noticias de personas que piensan como nosotros, ya que con su interacción van a reforzar nuestras ideas. Total, nada se pierde, todo se transforma en información que puede comercializarse y venderse  en Facebook. Por ejemplo, si hay grupos de 15.000 kirchneristas esa información se venderá al asesor o director de campaña de Cristina Kirchner. Si hay 15.000 macristas es un dato sensible que se venderá al asesor o director de campaña de Mauricio Macri o al PRO. Los usuarios que construyen opinión (muchas veces sin ser verdaderos operadores políticos o trolls de un partido, porque a algunos los conozco desde hace muchos años y sé que lo hacen por convicción, no por dinero ni por intercambio de favores porque no los necesitan), no se percatan (digo así porque quiero creer que no es deliberado) de que lejos de hacerles un favor a sus contactos, los perjudican, porque al publicar contenidos ideológicos entregan un gran volumen de información gratis, datos que aprovechan aquellos a los que supuestamente combaten porque si de algo pueden estar seguros  es que Facebook venderá toda esa información a su mejor postor, porque la empresa encontró el modo de convertir nuestro ocio en su negocio. 

La limitación que impone Facebook al alcance o visibilidad de las Fanpage impide que un administrador interactúe con los seguidores, si estos no comentan ni comparten contenidos, ya que el administrador no se puede comunicar ni ver  los perfiles de usuarios que son sus seguidores. Esto se aplica también a los perfiles de usuarios o timelines. Muchos usuarios se quejan de que sus contactos no interactúan con ellos, que no comentan ni comparten sus contenidos, airados anuncian que darán bajas masivas a los usuarios que no interactúan con ellos, dando por sentado que es por desinterés o insensibilidad de sus contactos (en algunos casos lo es) cuando lo que realmente ocurre es que Facebook limita el alcance de sus publicaciones solamente al número de personas que normalmente interactúan con ese usuario. 

Quienes manejamos una Fanpage en Facebook, sabemos que las publicaciones que subimos presentarán debajo del post un número que corresponde a la  cantidad de timelines (muros de usuarios) en los que apareció nuestra publicación. Este número es solamente de referencia, porque Facebook no nos da la seguridad de que todas las personas que fueron alcanzadas efectivamente se hayan detenido en nuestro posteo. Por el contrario, pueden haberlo visto sin interactuar ni compartir nuestros contenidos o bien pasado de largo como hacemos con tantas publicaciones que pasan todos los días por el portal de noticias.  Muchos usuarios notan que si tienen algún amigo con el que no interactúan muy seguido o si no han interactuado nunca,  sus actualizaciones dejan de aparecen en nuestro muro. La causa se debe a que Facebook trabaja con un algoritmo para determinar qué contenido es relevante para nosotros y cuál no. Ese algoritmo se llama Edge Rank y es lo que limita el alcance de nuestras publicaciones.  Obviamente, alguno de ustedes se preguntará cómo hace Facebook para determinar cuándo un contenido es o no es relevante para nosotros, tomando la decisión por nosotros acerca de lo que queremos ver o no ver. Facebook mide ese alcance a través de tres parámetros: 

a) la afinidad o grado de interacción que tiene un fan con nuestra Fanpage o un usuario con nuestro perfil. Si nuestros contactos comentan a diario, ponen me gusta a más de una de nuestras publicaciones o comparten contenidos, entonces esas personas verán lo que publicamos y nosotros veremos lo que ellos publican, comparten o comentan. Vale decir que, a mayor grado de interacción, mayor será el alcance de personas que vean nuestras publicaciones.

b) El peso de cada posteo, es decir el número de interacciones que tiene. Cuando un posteo tiene mayor cantidad de likes, de comentarios, de clicks y de veces compartido Facebook le asigna más peso porque entiende que genera mayor interés, entonces lo muestra más. Incluso le muestra al usuario aquello que han publicado sus contactos y que él no ha visto, sea porque no se conectó ese día o bien porque no entró a los muros de sus contactos. 

c) El tiempo de publicación, cuanto más tiempo lleve publicado un posteo menos interés se le asigna (aunque para nosotros tenga un determinado interés) y así va perdiendo posibilidades de aparecer en el muro de nuestros seguidores o contactos. A mayor antigüedad, menor alcance. De ahí que la interacción con nuestros seguidores o contactos es clave para lograr que nuestras publicaciones se vean más y tengan mayor alcance. 

Siempre el algoritmo Edge Rank de Facebook limitará el alcance de sus publicaciones a sus fieles incondicionales.  Curiosamente Facebook limita la cantidad de contactos (amigos) que puede tener cada usuario. La cantidad máxima de contactos (amigos) que nos permite Facebook es de 5000. Se limita el incremento de contactos del usuario impidiendo que pueda solicitar amistad o agregar nuevos contactos. Sin embargo, todo aquel que le pide amistad a un usuario que ha excedido la cantidad permitida de contactos, se convierte automáticamente en un seguidor. 

Así podemos ver que hay usuarios que tienen 5.000 contactos permitidos y el doble o más del doble de seguidores. ¿Por qué? Simplemente porque llegado al máximo de sus contactos permitidos se le propondrá transformar su perfil de usuario en una Fanpage ya que la verdadera intención de Facebook no es que el administrador de una página interactúe con sus contactos o seguidores, sino que comercialice sus contenidos por medio de publicidad que le vende para que sus publicaciones llegue a una mayor cantidad de personas que en realidad no existen, porque son perfiles de falsos usuarios. Facebook abre un mundo de expansión del libre mercado y laissez faire. Pero primordialmente es un medio para establecer, de manera directa o indirecta, el nivel de status socio-económico de las personas. «Compartir», para Facebook, es sinónimo de  «publicitar». Basta que un usuario admita en Facebook que le gustó un determinado producto que apenas salga otro producto con una característica similar, puede estar seguro de que le enviarán un aviso.

8.- Conclusión

A lo largo de todo este análisis crítico de la red social expuse las razones por las que no acepto que Facebook me obligue a convertir mi ocio en su negocio. La razón principal es que no confío en la política de privacidad de una empresa que utiliza información sensible de los usuarios con fines comerciales. Pero más allá de esto, lo real es que no es negocio comprar likes a Facebook. Los especialistas en Facebook Ads‎, es decir, los expertos en marketing que trabajan en consultoras especializadas dirán lo contrario porque viven de esa clientela a la que incitan mediante invitaciones engañosas como «Hacé Publicidad en Facebook» o «Ganá Más Clientes en Tus Redes». 

Es falso, hacer publicidad en Facebook no ayuda a vender más ni a ganar más clientes, cualquier pequeño o mediano empresario lo sabe.  Los consultores son los primeros interesados en que Facebook funcione como canal de venta, por esta razón no cesan de cantarle loas a la red social, diciendo que si es rentable, pero ninguno de estos consultores tiene un e-comercio o comercio electrónico, ni un comercio ni una pyme ni un taller artesanal, lo único que hacen es marketing a través de Facebook con algún interés determinado, como vender sus servicios en el armado de páginas web, perfiles y páginas en Facebook, administración de redes sociales o ayudas al cliente para generar contenido en sus redes. El CTR (Click Through Rate) es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de interaciones. Siempre se calcula en porcentaje, y es una métrica que se utiliza normalmente para medir el impacto que ha tenido una campaña digital. 

Dos informes realizados por Webtrends y Wordstream, empresas que  suministran información sobre el comportamiento de los  usuarios en Internet (website, extranet, intranet), en aplicaciones que usan  APIs, iOS, Android, Windows Mobile y Blackberry; o Redes Sociales (Twitter, Facebook Page, Facebook App, Google+), indican que el CTR medio de Facebook es del 0,05%, un índice realmente insignificante comparado con el 0,4% de Google.  Pero los fariseos del marketing que, hipócritamente,  fingen creer en las supuestas bondades de algo en lo que realmente no creen, se empeñan en ilusionar a sus clientes incautos asegurándoles que si funciona, y para convencerlos ponen el ejemplo de una marca fuerte como la  de Coca-Cola. Si el iluso cliente, pongamos por ejemplo, es fabricante de una variante de una bebida gaseosa de cola ese ejemplo no le sirve, porque, salvo que sea demasiado incauto, podría creer que su producto alternativo podría competir seriamente en el mercado y vender a una escala como el original. Más bien que para él Facebook como canal de venta no le dará los mismos números que a los fabricantes de Coca-Cola, simplemente porque a su página de Facebook con 20.000 likes de usuarios orientales con perfiles falsos no la ve nadie.

Facebook no es útil para vender, cuando el usuario está a la cabeza de un pequeño negocio, una pequeña o mediana empresa (PYMES), una editorial independiente o un taller artesanal. Facebook es útil para una gran empresa que es dueña de una marca fuerte y que cuenta con un gran presupuesto para publicidad. Si el usuario es dueño de Coca-Cola, McDonald’s, vender en Facebook le sirve tanto como hacerlo por cualquier medio a su alcance, pero no para el usuario que es dueño de una ilustre y desconocida PYMES, una editorial independiente, una revista cultural ni siquiera a un multimedio local. Y si se carece de presupuesto o alguna forma de financiación asegurada, es muy difícil que el usuario pueda sacarle un beneficio, una utilidad o una ventaja. 

A lo largo de este análisis crítico señalé las desventajas técnicas en el uso de Facebook como un canal de venta para un pequeño negocio. Facebook no permite que el usuario trabaje con perfiles de personas (limitados a 5.000 contactos), porque el boca a boca y el contacto de persona a persona, son formas más eficientes de comunicación que la publicidad paga de Facebook, por eso obliga a cualquier pequeño o mediano comerciante,  empresario, editor, o figura pública a abrir y mantener  una Fanpage o página de seguidores o fans. Pero el algoritmo de Facebook que se llama Edge Rank, ha cambiado las reglas del juego limitando el alcance de las publicaciones de las páginas, porque es probable que apenas el 5% de los seguidores o fans de una página vean sus actualizaciones y se enteren de lo que está publicando. Entonces, cualquiera que desee usar Facebook como canal de venta, si no es una gran multinacional, tropieza con un primer problema que es el de visibilidad de sus publicaciones y contenidos, con esa brutal limitación es imposible que pueda sacarle mayor rentabilidad a Facebook como un canal de comunicación con los clientes. Dejar al margen uno 95% de seguidores de una página es una estafa.

Un segundo problema, antes señalado, es que la publicidad en Facebook (Facebook Ads) o publicaciones patrocinadas no aseguran una mayor visibilidad, simplemente porque esos seguidores son usuarios con un perfil falso que son subempleados explotados en las famosas clicks farms. Es un tipo de publicidad que funciona muy bien para conseguir Likes, interacciones dentro de Facebook pero con esto, lo que estamos haciendo es pagar para mejorar nuestro alcance (visibilidad) en el propio Facebook, pero eso no se traduce en mayores posibilidades de ventas ni de difusión. No estamos enviando visitas a una página de ventas ni hay interacción con potenciales clientes, con lo cual no se hace difícil, sino imposible vender lo que sea en Facebook.

Un tercer problema —entre los muchos que podemos encontrar— es que nadie mira ni presta atención a la columna de la derecha ni a las publicaciones sugeridas que aparecen en sus noticias. Y que a nadie le llame la atención, es natural que cuando la gente se conecta es para desenchufarse de su rutina diaria, entra a su cuenta de Facebook para hablar un poco con los amigos, comunicarse con el pariente que vive en otra provincia u otro país, ver algunas noticias curiosas,  interactuar con alguien, por eso la ignoran. Es lo mismo que cuando estamos en un restaurante comiendo y nos viene un señor a vendernos biromes o medias, alguno le prestará atención, verá lo que ha dejado e incluso si le interesa, comprará, pero la mayoría de la gente los ignora porque han venido al restaurante a comer, a conversar con los amigos o la novia, no a comprar biromes ni medias. ¿Quién recuerda algún anuncio que haya visto en Facebook? ¿Cuántas veces hemos dado algún clic a un anuncio de Facebook o dado un like a una página comercial? La mayoría de la gente no recuerda el último anuncio que vio, y otra gran mayoría dice que pincha menos de una vez al mes en los anuncios. 

Entonces, si el usuario es dueño de una pyme, un comercio, una revista o un emprendimiento modesto, Facebook no sirve para nada. Facebook no lo conectará con todos sus usuarios, limitará su mercado a un colectivo de usuarios con los que ya tiene contacto. Facebook no es un canal adecuado de distribución y venta para ninguna pequeña o mediana empresa, porque no tiene la marca y el volumen de fans de una corporación multinacional, Coca Cola, por ejemplo, razón por la que sus números no escalarán nunca, porque los números no son los mismos. Estamos hablando de centenares de miles o millones de fans; la visibilidad es enseguida muy grande y el público porque conoce la marca y eso facilita las cosas. Nada de esto ocurre cuando la página ofrece un producto que no tiene este poder de marca. Por todas estas razones, considero que no conviene convertir mi ocio en negocio, porque Facebook transforma a mi ocio, en su negocio. Un negocio del que no participa a ninguno de sus usuarios ni los compensa de ninguna manera.

* Este artículo fue publicado originalmente en Facebook en 2018, pero la red social lo censuró, nadie pudo verlo ni leerlo, excepto su autor.